データストーリーテリング パート2：データで物語を語ることが成功に不可欠な理由

何千年もの間、物語を語ることは人間にとって不可欠な要素でした。デジタル時代の現代においても、物語は古代の祖先と同じくらい私たちを魅了し続けています。私たちが楽しむエンターテインメントから、他者と共有する経験、そして夢の中で思い描くことまで、物語は私たちの日常生活において活気に満ちた役割を果たしています。

現代のストーリーテリングは、よく知られたTEDカンファレンスとそのスローガンである「広める価値のあるアイデア」と関連付けられることがよくあります。最も人気のある500のTEDトークを分析したところ、コンテンツの少なくとも65%がストーリーで構成されていることがわかりました。歴史を通じて、ストーリーテリングは洞察やアイデアを記憶に残りやすく、説得力があり、魅力的な方法で共有するための強力な手段であることが証明されています。

データに基づいてストーリーを構築することは、不必要で時間のかかる作業だと感じる人もいるかもしれません。洞察や事実が明確に報告されていれば、それだけで十分だと考えるのでしょう。明らかになった洞察だけで正しい意思決定を促し、聞き手を行動に移せると信じているのかもしれません。しかし残念ながら、この考え方は、ビジネスの意思決定は論理と理性のみに基づいているという誤った前提に基づいています。

実際、神経科学者は、意思決定がしばしば論理ではなく感情に基づいていることを確認しています。南カリフォルニア大学のアントニオ・ダマシオ教授は、感情を処理する脳領域（前頭前皮質）に損傷を負った患者が、選択肢の間で基本的な意思決定をするのに苦労していることを発見しました。食事の場所や予約の時間を決めることさえ、彼らにとっては長い損得勘定の議論になってしまったのです。興味深いことに、これらの患者の意思決定能力は、感情的な判断の欠如によって著しく損なわれていました。実際、感情は、脳が選択肢を検討し、タイムリーな決断を下すために不可欠な役割を果たしているのです。

洞察をデータストーリーとしてパッケージ化すると、データから脳の感情的で影響力のある部分へとつながる架け橋が築かれます。神経科学者が詳細な情報が聴衆に与える影響を観察したところ、脳スキャンでは、言語処理に関連する脳の2つの領域（ブローカ野とウェルニッケ野）しか活性化されないことが明らかになりました。しかし、人が物語に没頭しているとき、それは脳のより多くの領域を刺激することが発見されました。人は統計を聞くと忘れますが、物語は心で感じます。[ツイートする] この微妙ですが重要な違いは、データストーリーテラーにいくつかの重要な利点をもたらします。

• Memorability: A study by Stanford professor Chip Heath (Made to Stick author) found 63% could remember stories, but only 5% could remember a single statistic. While 2.5 statistics were used on average in the exercise and only 10% of the participants incorporated a story, the stories are what caught people's attention.
• Persuasiveness: In another study, researchers tested two variations of a brochure for the Save the Children charity organization. The story-based version outperformed the infographic version by $2.38 to $1.14 in terms of per participant donations. Various statistics on the plight of African children were far less persuasive than the story of Rokia, a seven-year-old from Mali, Africa.
• Engagement: Researchers also discovered people enter into a trance-like state, where they drop their intellectual guard and are less critical and skeptical. Rather than nitpicking over the details, the audience wants to see where the story leads them. As mathematician John Allen Paulos observed, “In listening to stories we tend to suspend disbelief in order to be entertained, whereas in evaluating statistics we generally have an opposite inclination to suspend belief in order not to be beguiled."

以前の記事で、19世紀半ばの産科医イグナーツ・ゼンメルヴェイスの話を紹介しました。彼は手洗いが数え切れないほどの命を救うことを発見しましたが、懐疑的な医学界にその発見を効果的に伝えることができませんでした。彼のデータは無視され、命を救うアイデアは拒絶され、悲しいことに同僚たちから信用を失ってしまいました。

多くの大胆で素晴らしい洞察も、データストーリーとしてうまく形作られなければ、同じ運命をたどることになるでしょう。重要な洞察を発見するスキルと、それを伝えるスキルは別物であり、どちらもビジネスが蓄積しているデータから価値を引き出すために等しく重要です。データストーリーテリングは、アートとサイエンスが真に融合する、刺激的で新しい専門分野です。組織全体からより多くのデータストーリーテラーが現れ、より多くの変革的な洞察が生き残り、採用されるようになることを願っています。

データの中に物語を見つける

**この記事は、2016年3月31日にForbes.comで公開された記事の転載です。

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